喜憂參半，正是健身獨(dú)角獸Keep當(dāng)下最真實(shí)的寫照。

喜的是，第三次沖擊港股IPO的Keep，終于通過港交所聆訊。倘若順利掛牌交易，Keep有望成為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。

憂的是，在Keep通過上市聆訊前夕，高盛退出其香港IPO上市聯(lián)席整體協(xié)調(diào)人。有投行人士表示，當(dāng)前香港市場(chǎng)IPO行情不景氣，高盛可能覺得賣不掉，就退出了。

(資料圖)

除大環(huán)境因素外，Keep自身情況也不容樂觀。過去三年，Keep累計(jì)虧損近19億元，至今還沒跑通盈利模式。喊出“自律給我自由”口號(hào)的Keep，如何才能實(shí)現(xiàn)“財(cái)富自由”呢？

一

屢敗屢戰(zhàn)的Keep，歷經(jīng)三次IPO沖鋒，終于拿到了資本市場(chǎng)的入場(chǎng)券。倘若成功上市，Keep有望成為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。

這本來(lái)是好事一樁，但變故也如影隨形，就在Keep通過上市聆訊的5天前，高盛退出了Keep香港IPO上市聯(lián)席整體協(xié)調(diào)人。

一般而言，在港交所IPO項(xiàng)目中，發(fā)行人通常會(huì)聘任保薦人、承銷商等中介機(jī)構(gòu)，這與A股大體相同。

但在2022年8月，港交所修改了《上市規(guī)則》，除前述中介機(jī)構(gòu)外，發(fā)行人還必須聘請(qǐng)整體協(xié)調(diào)人，且港交所主板IPO項(xiàng)目必須在遞交上市申請(qǐng)前不少于兩個(gè)月委任保薦人兼整體協(xié)調(diào)人。

作為發(fā)行人委任的中介機(jī)構(gòu)之一，整體協(xié)調(diào)人主要操盤后期的全球發(fā)售工作，擁有向發(fā)行人作出分配建議和超額配股行使酌情權(quán)等權(quán)利。有市場(chǎng)人士指出，港交所修改規(guī)則的初衷是為了平衡保薦人的風(fēng)險(xiǎn)與收益。

值得注意的是，這是今年以來(lái)，高盛第四次退任整體協(xié)調(diào)人的角色。今年4月、5月、6月，高盛先后退任第四范式、科笛集團(tuán)、藥師幫三家公司的整體協(xié)調(diào)人。

對(duì)此，有部分市場(chǎng)人士猜測(cè)，這或許與新股的承銷效果不佳有關(guān)。而銷售效果不佳的背后原因，或指向了歐美等亞洲以外投資者對(duì)于港交所IPO項(xiàng)目的熱情正在消退。

有投行人士表示，外資投行的特點(diǎn)是傾向于投資者，而不是發(fā)行人。從大環(huán)境來(lái)看，現(xiàn)在香港市場(chǎng)IPO行情不景氣，為了發(fā)行順利，外資投行偏向壓低發(fā)行價(jià)。倘若公司上市前估值太高，按原定的發(fā)行價(jià)賣不掉，可能就會(huì)選擇退出。

事實(shí)上，港交所IPO國(guó)際發(fā)售情況的確不容樂觀。Wind數(shù)據(jù)顯示，2022年成功登陸港交所的75家企業(yè)中，國(guó)際發(fā)行有效認(rèn)購(gòu)倍數(shù)的中位值僅為1.40倍，與2021年3.89倍的認(rèn)購(gòu)倍數(shù)相比出現(xiàn)大幅下滑。

上述投行人士分析認(rèn)為，高盛的PB客戶（Private Banking客戶）基本都是歐美客戶，這些客戶對(duì)中國(guó)本土公司不再感興趣，“可能高盛覺得賣不掉，就退出了。”

據(jù)天眼查信息顯示，Keep在上市前已完成8輪融資，投資團(tuán)隊(duì)眾星云集，其中不乏軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊投資、五源資本、時(shí)代資本、BAI資本等頂級(jí)投行。Keep的最新估值達(dá)20億美元（約145億人民幣），妥妥的健身獨(dú)角獸。

高盛在Keep上市前夕不戰(zhàn)而退，或是因?yàn)樵谑袌?chǎng)的預(yù)期里，Keep的IPO可能賣不出好價(jià)格。還有另一個(gè)猜測(cè)是，Keep即使順利上市，也可能發(fā)生估值倒掛的情況。

二

Keep的起點(diǎn)，源于一個(gè)90后大學(xué)生減肥成功的勵(lì)志故事。

Keep創(chuàng)始人王寧，出生于1990年6月，屬于伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代，高考時(shí)王寧毫不猶豫地選擇了計(jì)算機(jī)專業(yè)，進(jìn)入北京信息科技大學(xué)。

大學(xué)里流傳著一句話“畢業(yè)季就是分手季”，王寧也未能幸免，原因是太胖。彼時(shí)，王寧體重180斤，還面臨畢業(yè)找工作的壓力，他害怕因?yàn)轶w型被嫌棄，于是立志要瘦下來(lái)。

王寧幾乎翻遍了網(wǎng)上所有的減肥社區(qū)，搜集了大量的資料，制定了一套減肥方案。之后，王寧又用了半年時(shí)間，成功減重50斤，體重直線下降至128斤，整個(gè)人脫胎換骨。

瘦身成功的王寧，實(shí)現(xiàn)整容級(jí)逆襲，大家紛紛向其請(qǐng)教減肥經(jīng)驗(yàn)。在分享瘦身經(jīng)驗(yàn)的過程中，王寧萌生了做一款分享健身內(nèi)容產(chǎn)品的想法。2014年9月，Keep橫空出世，輔以經(jīng)典slogan：自律給我自由。

成立之初，Keep就選擇健身作為切入口，而不是與其他運(yùn)動(dòng)品牌等競(jìng)爭(zhēng)跑步用戶。通過分享優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容，Keep上線后僅用105天用戶就達(dá)到100萬(wàn)，289天獲得千萬(wàn)用戶，921天突破1億用戶。在此期間，蘋果CEO庫(kù)克注冊(cè)成為Keep第80000001個(gè)用戶。

在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后，Keep的業(yè)務(wù)觸角不斷外延，并開始探索商業(yè)化變現(xiàn)。目前，Keep的業(yè)務(wù)模式包括線上健身內(nèi)容、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品以及智能健身設(shè)備，Keep似乎想要打造從線上到線下、從吃到練到穿的全業(yè)務(wù)的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)。

在自有品牌產(chǎn)品上，Keep于2019年推出第一代Keep智能單車，售價(jià)1299元-4999元。隨后，Keep的產(chǎn)品線逐步擴(kuò)容，涉及到健身場(chǎng)景的方方面面，包括跑步機(jī)、智能手環(huán)、智能秤，以及健身裝備、運(yùn)動(dòng)服飾等。

健身行業(yè)看似單一，實(shí)則包羅萬(wàn)千，涵蓋吃、穿、練、用四大領(lǐng)域，鮮少有企業(yè)敢說(shuō)自己全面覆蓋健身領(lǐng)域。成立至今，Keep一直面向健身人群，致力于提供吃、穿、練、用多品類解決方案，逐漸成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)頭羊。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，Keep是中國(guó)最大的在線健身平臺(tái)。中國(guó)健身人群中有77.5%的人了解Keep移動(dòng)應(yīng)用，2022年Keep平臺(tái)的平均月活躍用戶約為3640萬(wàn)，平均月度訂閱會(huì)員約360萬(wàn)，會(huì)員滲透率約為10%，且逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

三

龐大的用戶群體，加之日益豐富的產(chǎn)品線，推動(dòng)Keep的營(yíng)收規(guī)模節(jié)節(jié)攀升。

據(jù)更新后的招股書顯示，2020年至2022年，Keep的營(yíng)業(yè)收入分別為11.07億元、16.20億元、22.12億元，呈逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

但與此同時(shí)，Keep的業(yè)績(jī)卻一直處于虧損狀態(tài)。報(bào)告期內(nèi)，Keep的經(jīng)營(yíng)虧損分別為1.28億元、9.68億元、7.89億元，過去三年累計(jì)虧損18.85億元。

這與Keep近年來(lái)高昂的營(yíng)銷開支脫不了干系。報(bào)告期內(nèi)，Keep的銷售及營(yíng)銷開支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元，過去三年累計(jì)高達(dá)19.04億元。

缺乏造血能力又大肆搞營(yíng)銷的Keep，亟需通過商業(yè)模式盈利來(lái)止虧轉(zhuǎn)盈。那么，Keep靠什么掙錢呢？

在王寧的定義里，Keep不是一個(gè)運(yùn)動(dòng)軟件，而是一個(gè)生活方式品牌，他想對(duì)標(biāo)的企業(yè)是耐克。這也影響到了Keep的業(yè)務(wù)構(gòu)成，主要分為自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)三個(gè)板塊。

成立至今，自有品牌產(chǎn)品一直是Keep的營(yíng)收主力。報(bào)告期內(nèi)，Keep的自有品牌產(chǎn)品收入分別為6.37億元、8.72億元和11.37億元，占總收入的57.5%、53.9%和51.4%，是最大的收入來(lái)源。

但報(bào)告期內(nèi)，Keep的營(yíng)收結(jié)構(gòu)略有調(diào)整。自有品牌產(chǎn)品占營(yíng)收比例從57.5%降至51.4%，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容占比提高了近10個(gè)百分點(diǎn)，從30.5%升至40.4%。

賣獎(jiǎng)牌也為Keep創(chuàng)造了不少收入，這與Keep開展的虛擬賽事有關(guān)。2020年，由線下馬拉松產(chǎn)生靈感，Keep在平臺(tái)上發(fā)起跑步活動(dòng)。用戶報(bào)名參與，報(bào)名費(fèi)大多數(shù)為39元，報(bào)名后開啟Keep完成相關(guān)運(yùn)動(dòng)，即可獲得一塊專屬獎(jiǎng)牌。

此外，Keep還在活動(dòng)策劃上推出IP獎(jiǎng)牌活動(dòng)，例如和日本著名IP三麗鷗家族合作，同時(shí)也在不同節(jié)日里開展獎(jiǎng)牌活動(dòng)，吸引了大量年輕消費(fèi)者前來(lái)打卡。

目前，Keep已經(jīng)形成了一條完整的付費(fèi)獎(jiǎng)牌產(chǎn)業(yè)鏈。在社交平臺(tái)小紅書上搜索Keep獎(jiǎng)牌徽章詞條，有1萬(wàn)+條相關(guān)筆記。以至于有互聯(lián)網(wǎng)博主發(fā)文曝光稱：Keep靠著賣獎(jiǎng)牌就賣了5個(gè)億。

但在Keep的招股書中，并未透露線上付費(fèi)賽事的具體營(yíng)收。根據(jù)App內(nèi)數(shù)據(jù)估算，以Hello Kitty系列的初夏獎(jiǎng)牌賽活動(dòng)為例，最低參與的報(bào)名費(fèi)39元，根據(jù)100804次報(bào)名人數(shù)來(lái)算，一次活動(dòng)就預(yù)計(jì)給Keep帶來(lái)近400萬(wàn)元的營(yíng)收。

依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的Keep，近年來(lái)逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。自2018年起，Keep開始發(fā)力線下健身業(yè)務(wù)Keepland，目前Keepland擁有10家線下門店，均在北京。

實(shí)際上，早在2018年，Keep就開始布局線下健身業(yè)務(wù)Keepland，首戰(zhàn)選在上海。2019年3月，Keepland上海首店開業(yè)，但不到一年就關(guān)停，目前僅保留北京業(yè)務(wù)。

從資金角度出發(fā)，線下健身房是重資產(chǎn)模式，需要投入租金、器材、教練費(fèi)用等，且短期內(nèi)無(wú)法帶來(lái)可觀的收入。對(duì)Keep這樣靠融資活著的品牌而言，在全國(guó)范圍內(nèi)推廣線下健身房要承受不小的資金壓力。

對(duì)金錢的渴望，推動(dòng)著Keep的上市進(jìn)程。2022年2月，Keep第一次沖刺港股，因6個(gè)月內(nèi)未通過聆訊，IPO申請(qǐng)狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”。同年9月，Keep第二次沖刺港股IPO，再度鎩羽而歸。

今年3月，Keep第三次向港交所遞交招股書，這次終于敲開了港交所的大門，拿到了資本市場(chǎng)的入場(chǎng)券。不過，在屢敗屢戰(zhàn)的拉扯中，Keep似乎錯(cuò)過了最好的上市窗口期。

過去三年，受防疫政策影響，人們外出活動(dòng)受限，加之健康意識(shí)覺醒，居家健身成為最佳選項(xiàng)。在此期間，Keep坐享流量紅利，平臺(tái)用戶實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

而眼下，隨著社會(huì)活動(dòng)恢復(fù)正常，Keep的居家鍛煉紅利期結(jié)束，引流難度加大。更嚴(yán)峻的是，當(dāng)下港股市場(chǎng)IPO行情不景氣，“流血”上市的Keep，要演繹一場(chǎng)精彩的IPO并不容易。

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