疫情改變了人們的生活方式,也改變了許多行業的格局。3月是家居行業營銷的重要節點,往年各大家居新品會在此時扎堆亮相。在“大門不出二門不邁”的日子里,重度依賴線下的家居業撲向了線上風口,“直播云賣貨”成為家居品牌和賣場的“救生圈”。廣東省定制家居協會秘書長曾勇認為,特殊情況催生消費者新的消費習慣,消費者在哪里,渠道就建在哪里,“線上線下結合的全場景消費”將成為新常態的銷售方式。

直播是把雙刃劍 或帶來流量或影響口碑

疫情暴發后,許多人開始認為,后疫情時代的家居業應該是“在線”的。以往家居企業對于數字化營銷、在線化銷售不太重視。此次疫情的推動,不少家居企業開始嘗試直播,并尋找線上營銷的新突破點。一部分綜合實力較強的企業交出了不錯的成績單:尚品宅配聯手設計師阿爽開啟的直播團購活動,5個小時內超過770萬人在線觀看,超9000戶表現出設計意向,銷售訂單達1.39萬筆;TATA木門總經理親自上陣,天貓、抖音、快手三大平臺同步直播,12萬人同時在線觀看。3月6日,居然之家與慕思的全國聯合直播活動,根據官方數據顯示,直播2.5小時共斬獲近1.5萬筆訂單;甚至連“高冷”的宜家,都正式入駐天貓開設官方旗艦店,并舉行直播……

家居行業的界限已被打破,互聯網成為了家居業的主賽道,企業的比拼轉為“能否打造出能夠影響消費者決策的優質內容。”曾勇向記者說到,很多企業為了適應市場的變化,開啟線上推廣之路,而最為火熱的是線上直播帶貨這種新型銷售模式。

的確,“云賣貨”是一個機會點,同時也把家居業帶進洗牌期,企業們“接招”線上營銷,需要一定的綜合實力整合能力。有行業人士指出,雖然家居行業線上化的進程將會加速,但如果是線上基礎薄弱、缺乏受眾群體的品牌做直播,基本等于自嗨。通過直播收到了好效果的企業,可能會繼續升溫;如果沒有什么效果,可能會降溫,在線上渠道的份額進一步收窄。

早在2017年底就戰略布局短視頻的尚品宅配的策略是長期布局,專業直播。“線上營銷如果沒有長期的布局,是難以追上風口的。線上門店營銷成功的關鍵是流量基礎,粉絲基礎,如果沒有這些基礎,去做線上門店營銷就是巧婦難為無米之炊。”尚品宅配直播負責人鐘經理表示,2018年,尚品宅配新居網已開始直播帶貨,旗下孵化的設計師阿爽等IP達人,單場直播帶貨每小時突破3000單。“此外,直播是一把雙刃劍,如果直播過程中,設計師或主播展現不專業,并沒有讓粉絲真正獲利就會影響品牌的口碑。”

線上線下完整閉環 才是良性商業生態

直播作為新的業態不容忽視,即使是主打線下體驗式、沉浸式消費的賣場,都主動積極完善線上布局。宜家近日正式上線天貓旗艦店,這是宜家第一次通過第三方平臺為消費者提供產品和家居解決方案。這次的線上戰略無疑是鎖定追求“快速方便”的消費者,無需讓消費者在門店“硬走”一圈,非常適合消化高頻、客單價低的產品。不過,如何保障消費者線上的服務體驗,宜家仍在探索。

任何的家居消費,不管通過哪種渠道進行,消費的決策路徑,仍然需要回到場景體驗和服務質量上。泛家居圈創始人周忠認為,線上營銷和線下體驗的結合是家居建材家裝行業的必然趨勢,不管有否疫情,這都是一種重要的發展趨勢。但線上營銷只是整個工程的一部分,所有的家具建材家裝產品和服務都是要通過落地,通過上門安裝,最后一公里的工作才能夠完成。而線上營銷和線下體驗要形成閉環,就要全方位考慮售前、售中、售后的服務安裝交付等工作。

此外,線下的銷量轉移至線上,除了服務,還需保證線上線下資源的合理化,甚至品牌與經銷商之間需要重新制定“游戲”規則。紅星美凱龍的做法是,通過直播產生的訂單會被分配給消費者所在城市的經銷商,讓經銷商成為直播的最大受益群體。讓平臺和下游的經銷商、服務商,都在新零售的過程當中獲得發展,形成真正的良性商業生態。

看直播消費 需注意品牌及直播專業度

即使2020年已是公認的視頻直播元年,但并不代表線上可以輕松賣一切。尚品宅配直播負責人鐘經理直言,目前最容易賣出去的產品是50元-200元這些價格段的產品,因為這個價格段,客戶的決策成本很低,買錯了也不會有很大損失,但像家裝、家居客單價幾萬元甚至十幾萬元的就困難很多。

對于高價位的家居家裝產品,消費者圍觀易、出手難,多數消費者仍處于觀望之中。“有了新的載體以后,這種連接會更利于消費者,但消費者依然需要謹慎保障自己的消費權益。” 曾勇表示,以直播選擇產品時首先選擇知名品牌,品牌本身就是一種背書,他們代表著企業所提供的品質和服務,所以消費者在不太專業的情況下,可選擇一些知名的品牌,以降低風險。其次,可以看他們直播內容的專業程度,以專業程度來判別這個企業的團隊運作能力,也是直觀判斷的一種參考。最后,需要評估自己的承受能力,如果是買一些小件東西,不妨直接購買,如果是大件物品或是需要體驗的產品,不妨乘著優惠交少量的訂金,等到具體可以線下體驗的時候再做決策。

關鍵詞： 家具業 直播賣貨