文/廣州日報全媒體記者 曾繁瑩

酷暑一至，“降暑神器”冰淇淋新品扎堆上市。近兩年的香甜冰淇淋有些“醉人”。白酒冰淇淋成功出圈，儼然成為“社交新寵”，收割了不少年輕人的好感，凝結了一股冰淇淋界的“新勢力”?？缃绫苛艿牡菆?，實現了白酒名酒與年輕人的雙向奔赴，也為未來的發展打開了廣闊空間。

現象：白酒名酒跨界試水冰淇淋

(資料圖片僅供參考)

“我今年喝的第一口白酒，可能就是這冰淇淋?！眲倓傔M入一家文化公司工作的應屆畢業生趙小姐說。近日，出于好奇，她與宿友一同買了舍得酒業的聯名冰淇淋嘗試?！坝芯频娘L味，還是挺好接受的。如果不是因為這款冰淇淋，我應該不會喝到舍得的酒?！?/p>

趙小姐的感受，也發生在許多年輕人身上。未曾喝過某款白酒，卻因為冰淇淋而接觸了、認知了。

今年夏天，舍得聯名乳品品牌圣悠活冰淇淋上線盒馬App，共有黑芝麻燕麥、可可曲奇餅干、酒味冰淇淋三層，另含0.3g舍得酒味爆珠，它的包裝是舍得酒業標志性酒瓶，聲稱0%酒精，但有濃香味。

近年來，不少白酒企業試水冰淇淋賽道，白酒+冰淇淋頻頻出場。去年5月底，茅臺與蒙牛聯名推出了茅臺冰淇淋，其中有添加了2%的53度飛天茅臺；去年8月，洋河股份的文創產品盲盒雪糕上市。這幾年，瀘州老窖、江小白等都曾推出過白酒冰淇淋。

吸引：高端冰淇淋毛利率高達60%～70%

為什么白酒企業紛紛布局冰淇淋賽道？記者采訪后歸結出兩大原因，第一，品牌年輕化目標的驅動。冰淇淋是白酒企業布局年輕化的有利抓手，能更好觸達年輕消費群；二是效益目標的驅動，通過利用酒企強大的品牌勢能和龐大的銷售網絡資源挖掘增量價值。

品牌年輕化的突破口

年輕化是每個白酒企業在當下繞不過的重要課題。如何讓年輕人對自己的品牌產生好感，如何擁抱新生代，困擾了白酒企業多時。而冰淇淋，讓酒企找到了突破口。

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍將茅臺冰淇淋定義為培育年輕消費者茅臺醬香口感推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。據羅蘭貝格的報告數據顯示，中國白酒的主要消費年齡集中在45歲，“80后”、“90后”只占白酒消費市場的26%，消費群體出現斷層，年輕人的離場令白酒市場存在較大隱憂。

從短期來看，名酒企業們暫未指望依靠冰淇淋業務賺大錢，目前階段更關注的是如何爭取年輕消費市場，借由冰淇淋產品，讓白酒與年輕消費者產生更多的聯系和互動，拓展新圈層，為品牌長期發展奠定基礎。

酒業冰淇淋高毛利率

從長遠來看，效益的吸引力不容小覷。

“我看好大酒企布局冰淇淋賽道，”白酒行業專家肖竹青認為，現在白酒行業同質化競爭非常嚴重，購買力不足是中國酒業需要共同面對的問題，通過跨界冰淇淋賽道，可以盤活大型酒企的閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業明顯的淡旺季經營壓力，創造名利雙收的增量價值。

貴州茅臺的成功經驗，讓各大名酒企業“動心”了。不久前，茅臺冰淇淋上市周年慶典宣稱：截至目前，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經成長為茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品。在2023年度市場工作會上，丁雄軍透露，茅臺冰淇淋2022年預計實現營收2.62億元。在全國開設了34家旗艦店。

乳業分析師宋亮告訴記者，傳統品牌的冰淇淋業務近年來毛利率維持在30%-40%，高端冰淇淋的毛利率達到60%-70%。據他估算，茅臺冰淇淋的毛利率能高達70%以上?！懊┡_冰淇淋取得成功經驗，吸引了其他白酒企業紛紛入局，后來加入者的紅利會弱化，但總體還是能取得不錯的經濟效益?！彼瘟琳f。

從冰淇淋的業務發展狀況來看，也是相當樂觀。據京東超市聯合京東C2M智造平臺發布的《2022冰淇淋消費趨勢報告》顯示，我國冰淇淋消費市場保持增長態勢，平均增長速度達9.5%，市場規模預計從2021年的1600億元增長至2026年的2460億元，我國冰淇淋消費市場規模廣闊。

突破：須建立自身壁壘

實際上，若按出場順序來論，茅臺冰淇淋絕不是首創者。此前，亦有其他酒企“試水”白酒冰淇淋，但始終未有哪個品牌可以持久落地產品。

肖竹青認為，這是因為每個行業都會有行業壁壘，術業有專攻，在冰淇淋賽道上，已經有伊利、蒙牛、雀巢等知名品牌。因此，如果酒企想要做好冰淇淋，而非純粹僅為營銷，那么少不了下一番功夫：需要引進甜品研發和運營專業人才，重視口味測試和口味創新。建設賽道上下游產業鏈生態圈；按照冰淇淋賽道的游戲規則去鋪設渠道。尊重甜品行業渠道伙伴銷售服務需求和消費者服務需求；常態化開展年輕消費人群喜歡的互動交流活動，積累消費者的認知好感，鼓勵年輕消費達人樂于分享消費體驗，培養年輕人對白酒冰淇淋的購買力和美譽度。如此，才能慢慢形成“有人愿意買”和“有人愿意賣”的良性運轉，酒企的冰淇淋業務才能走得更遠。

亦有業內人士指出，當前是一個追求多元化的消費背景，冰淇淋的可塑性也很強，白酒冰淇淋不能局限于簡單的概念，除了產品風味上的深耕以外，還要從文化創意等方向下功夫，盤活白酒品牌本有的文化與歷史，這樣，方能更有競爭力。

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