文/廣州日報(bào)全媒體記者 曾繁瑩
酷暑一至,“降暑神器”冰淇淋新品扎堆上市。近兩年的香甜冰淇淋有些“醉人”。白酒冰淇淋成功出圈,儼然成為“社交新寵”,收割了不少年輕人的好感,凝結(jié)了一股冰淇淋界的“新勢力”。跨界冰淇淋的登場,實(shí)現(xiàn)了白酒名酒與年輕人的雙向奔赴,也為未來的發(fā)展打開了廣闊空間。
現(xiàn)象:白酒名酒跨界試水冰淇淋
(資料圖片僅供參考)
“我今年喝的第一口白酒,可能就是這冰淇淋。”剛剛進(jìn)入一家文化公司工作的應(yīng)屆畢業(yè)生趙小姐說。近日,出于好奇,她與宿友一同買了舍得酒業(yè)的聯(lián)名冰淇淋嘗試。“有酒的風(fēng)味,還是挺好接受的。如果不是因?yàn)檫@款冰淇淋,我應(yīng)該不會喝到舍得的酒。”
趙小姐的感受,也發(fā)生在許多年輕人身上。未曾喝過某款白酒,卻因?yàn)楸苛芏佑|了、認(rèn)知了。
今年夏天,舍得聯(lián)名乳品品牌圣悠活冰淇淋上線盒馬App,共有黑芝麻燕麥、可可曲奇餅干、酒味冰淇淋三層,另含0.3g舍得酒味爆珠,它的包裝是舍得酒業(yè)標(biāo)志性酒瓶,聲稱0%酒精,但有濃香味。
近年來,不少白酒企業(yè)試水冰淇淋賽道,白酒+冰淇淋頻頻出場。去年5月底,茅臺與蒙牛聯(lián)名推出了茅臺冰淇淋,其中有添加了2%的53度飛天茅臺;去年8月,洋河股份的文創(chuàng)產(chǎn)品盲盒雪糕上市。這幾年,瀘州老窖、江小白等都曾推出過白酒冰淇淋。
吸引:高端冰淇淋毛利率高達(dá)60%~70%
為什么白酒企業(yè)紛紛布局冰淇淋賽道?記者采訪后歸結(jié)出兩大原因,第一,品牌年輕化目標(biāo)的驅(qū)動。冰淇淋是白酒企業(yè)布局年輕化的有利抓手,能更好觸達(dá)年輕消費(fèi)群;二是效益目標(biāo)的驅(qū)動,通過利用酒企強(qiáng)大的品牌勢能和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)資源挖掘增量價(jià)值。
品牌年輕化的突破口
年輕化是每個(gè)白酒企業(yè)在當(dāng)下繞不過的重要課題。如何讓年輕人對自己的品牌產(chǎn)生好感,如何擁抱新生代,困擾了白酒企業(yè)多時(shí)。而冰淇淋,讓酒企找到了突破口。
茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍將茅臺冰淇淋定義為培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感推動茅臺品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。據(jù)羅蘭貝格的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,中國白酒的主要消費(fèi)年齡集中在45歲,“80后”、“90后”只占白酒消費(fèi)市場的26%,消費(fèi)群體出現(xiàn)斷層,年輕人的離場令白酒市場存在較大隱憂。
從短期來看,名酒企業(yè)們暫未指望依靠冰淇淋業(yè)務(wù)賺大錢,目前階段更關(guān)注的是如何爭取年輕消費(fèi)市場,借由冰淇淋產(chǎn)品,讓白酒與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生更多的聯(lián)系和互動,拓展新圈層,為品牌長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
酒業(yè)冰淇淋高毛利率
從長遠(yuǎn)來看,效益的吸引力不容小覷。
“我看好大酒企布局冰淇淋賽道,”白酒行業(yè)專家肖竹青認(rèn)為,現(xiàn)在白酒行業(yè)同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重,購買力不足是中國酒業(yè)需要共同面對的問題,通過跨界冰淇淋賽道,可以盤活大型酒企的閑置資金,激活渠道資源和品牌信任資源,平衡白酒行業(yè)明顯的淡旺季經(jīng)營壓力,創(chuàng)造名利雙收的增量價(jià)值。
貴州茅臺的成功經(jīng)驗(yàn),讓各大名酒企業(yè)“動心”了。不久前,茅臺冰淇淋上市周年慶典宣稱:截至目前,茅臺冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯,已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。在2023年度市場工作會上,丁雄軍透露,茅臺冰淇淋2022年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營收2.62億元。在全國開設(shè)了34家旗艦店。
乳業(yè)分析師宋亮告訴記者,傳統(tǒng)品牌的冰淇淋業(yè)務(wù)近年來毛利率維持在30%-40%,高端冰淇淋的毛利率達(dá)到60%-70%。據(jù)他估算,茅臺冰淇淋的毛利率能高達(dá)70%以上。“茅臺冰淇淋取得成功經(jīng)驗(yàn),吸引了其他白酒企業(yè)紛紛入局,后來加入者的紅利會弱化,但總體還是能取得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。”宋亮說。
從冰淇淋的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r來看,也是相當(dāng)樂觀。據(jù)京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺發(fā)布的《2022冰淇淋消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示,我國冰淇淋消費(fèi)市場保持增長態(tài)勢,平均增長速度達(dá)9.5%,市場規(guī)模預(yù)計(jì)從2021年的1600億元增長至2026年的2460億元,我國冰淇淋消費(fèi)市場規(guī)模廣闊。
突破:須建立自身壁壘
實(shí)際上,若按出場順序來論,茅臺冰淇淋絕不是首創(chuàng)者。此前,亦有其他酒企“試水”白酒冰淇淋,但始終未有哪個(gè)品牌可以持久落地產(chǎn)品。
肖竹青認(rèn)為,這是因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)都會有行業(yè)壁壘,術(shù)業(yè)有專攻,在冰淇淋賽道上,已經(jīng)有伊利、蒙牛、雀巢等知名品牌。因此,如果酒企想要做好冰淇淋,而非純粹僅為營銷,那么少不了下一番功夫:需要引進(jìn)甜品研發(fā)和運(yùn)營專業(yè)人才,重視口味測試和口味創(chuàng)新。建設(shè)賽道上下游產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈;按照冰淇淋賽道的游戲規(guī)則去鋪設(shè)渠道。尊重甜品行業(yè)渠道伙伴銷售服務(wù)需求和消費(fèi)者服務(wù)需求;常態(tài)化開展年輕消費(fèi)人群喜歡的互動交流活動,積累消費(fèi)者的認(rèn)知好感,鼓勵(lì)年輕消費(fèi)達(dá)人樂于分享消費(fèi)體驗(yàn),培養(yǎng)年輕人對白酒冰淇淋的購買力和美譽(yù)度。如此,才能慢慢形成“有人愿意買”和“有人愿意賣”的良性運(yùn)轉(zhuǎn),酒企的冰淇淋業(yè)務(wù)才能走得更遠(yuǎn)。
亦有業(yè)內(nèi)人士指出,當(dāng)前是一個(gè)追求多元化的消費(fèi)背景,冰淇淋的可塑性也很強(qiáng),白酒冰淇淋不能局限于簡單的概念,除了產(chǎn)品風(fēng)味上的深耕以外,還要從文化創(chuàng)意等方向下功夫,盤活白酒品牌本有的文化與歷史,這樣,方能更有競爭力。
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