出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

(資料圖片)

作者 | 語叔

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

2023年，黑天鵝和灰犀牛共舞。

在今天的世界，對(duì)于不確定性的含義已經(jīng)發(fā)生了重大變化，它不再是德魯克先生描述的“不確定”狀態(tài)，而更像是黑天鵝湖，黑天鵝漫天飛舞。當(dāng)前，企業(yè)家們所關(guān)切的焦點(diǎn)，從如何持續(xù)保證盈利，轉(zhuǎn)向了如何在不確定性中找到確定性，渴望能夠穿越這個(gè)黑暗周期。

《原則》一書的作者、橋水基金創(chuàng)始人瑞·達(dá)利歐說：“所有一切的運(yùn)轉(zhuǎn)，都有賴于深藏其中的原則，也就是一串又一串的因果關(guān)系決定了這個(gè)世界的走向。”

這意味著，倘若企業(yè)家們希望穿越經(jīng)濟(jì)周期，就需深入理解發(fā)掘其潛在的運(yùn)行規(guī)律，從而制定出自己的發(fā)展戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。

以奶制品行業(yè)為例，所有企業(yè)切切實(shí)實(shí)感受到周期的來臨和瓶頸的出現(xiàn)。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，鮮牛奶產(chǎn)量雖然同比增長(zhǎng)6.8%達(dá)到3932萬噸，但整個(gè)奶業(yè)企業(yè)都在面臨奶價(jià)持續(xù)下降、原奶過剩的困局。尤其是疊加近兩年國(guó)內(nèi)原奶行業(yè)加速擴(kuò)產(chǎn)，以及不斷高企的飼喂成本，原奶的供需平衡在2022年末到2023年上半年被打破，養(yǎng)殖虧損面超過60%。

奶業(yè)周期降臨，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的快速奔跑就顯眼起來。這家成立不到十年的新奶業(yè)品牌，按照最新更新的招股書顯示，2019年至2022年1-6月，業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。且2020年度和2021年度，公司銷售收入較上年同期分別增長(zhǎng)90.79%和55.55%，高于行業(yè)平均水平。

更有意思的是，被廣泛認(rèn)為吃到新消費(fèi)營(yíng)銷紅利的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，其實(shí)真正達(dá)成逆勢(shì)發(fā)展的動(dòng)力，是全產(chǎn)業(yè)鏈布局早早進(jìn)入正循環(huán)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛第一座牧場(chǎng)落成的2014年，正是乳業(yè)上一輪低谷，隨后幾年是行業(yè)的快速躍進(jìn)。如今新的下行周期再臨，已經(jīng)長(zhǎng)大的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，似乎已經(jīng)更加清晰地摸到了穿越周期的邏輯。

1、奶業(yè)周期波動(dòng)，底層邏輯何在？

熊彼特，第二次世界大戰(zhàn)期間的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，提出了經(jīng)濟(jì)管理理論，首次引入了“創(chuàng)新”的概念。為了明確創(chuàng)新的內(nèi)涵，他構(gòu)建了三個(gè)商業(yè)周期，被稱為“熊彼特周期”。因此，領(lǐng)導(dǎo)者需能洞察生命周期曲線，從一個(gè)周期推進(jìn)到下一個(gè)周期。

這里所說的洞察生命周期曲線，即尋找行業(yè)基本邏輯。著名管理專家劉潤(rùn)在其著作《底層邏輯》中表示，基本邏輯是不同事物之間的共同點(diǎn)，即變化背后的不變。他提出公式：基本邏輯+環(huán)境變量=方法論。

這說明企業(yè)要想穿越周期，掌握行業(yè)的本質(zhì)是至關(guān)重要的。從行業(yè)的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律中，企業(yè)可以逆推出創(chuàng)業(yè)周期的條件，實(shí)際上就是找到回到價(jià)值增長(zhǎng)的途徑，而不是依賴于各種其他范圍的模型。

用這樣的理論來審視認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的新銳勢(shì)力之前，就要先明確奶業(yè)賽道的底層邏輯。

很長(zhǎng)時(shí)間以來，奶業(yè)發(fā)展都像是乘上經(jīng)濟(jì)大潮的東風(fēng)，規(guī)模成為奶業(yè)企業(yè)追逐的目標(biāo)。而那段奶業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的十年。

有個(gè)詞形容非常貼切，叫“水大魚大”。這個(gè)詞是是北大國(guó)發(fā)院周其仁教授提出來的，后來被廣泛應(yīng)用在描述經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面。

這個(gè)詞提出背后，其實(shí)是從2008到2018年十年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)了2.5倍，中層人口達(dá)到2.25億，每年出境旅游人數(shù)增加了2.7倍。

但當(dāng)下中國(guó)奶業(yè)消費(fèi)的基本面變化了，需要重新認(rèn)知行業(yè)的底層邏輯。

一方面，當(dāng)下原奶價(jià)格下跌成本上漲，處在上游的奶業(yè)企業(yè)日子是近十年最不好過的時(shí)候。

根據(jù)最近農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的信息，我國(guó)內(nèi)蒙古、河北等十個(gè)主要奶產(chǎn)區(qū)的生鮮乳平均售價(jià)為每公斤3.77元。這一數(shù)值相較于2021年8月份的4.36元/公斤的前期高點(diǎn)，差距顯著。

在通常情況下，飼料成本約占據(jù)奶牛養(yǎng)殖成本的65%至70%。WIND數(shù)據(jù)顯示，玉米在22個(gè)省市的平均價(jià)格比2023年5月最低價(jià)每噸上漲近150元。

這樣現(xiàn)實(shí)讓中小牧場(chǎng)再次面臨“殺牛”退出的困境。

而對(duì)于占主導(dǎo)市場(chǎng)地位的大型奶業(yè)企業(yè)來說，越來越多的鮮牛奶不得不通過做成奶粉來增加保存期。

根據(jù)相關(guān)行業(yè)媒體報(bào)道，龍頭奶品企業(yè)平均每天噴粉的生鮮乳達(dá)到1.08萬噸，占收奶量的17%左右；2023年乳企庫存大包粉滾動(dòng)庫存可能會(huì)維持在20萬噸左右。

另一方面，奶業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)前所未有的負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)《2023年第一季度我國(guó)乳制品電商銷售觀察》披露的電商基本盤，2023年3月牛奶粉同比下降35.15%，低溫奶同比下降56.61%，常溫奶同比下降20.44%。關(guān)鍵，人均表觀奶品消費(fèi)2022年出現(xiàn)了連續(xù)增長(zhǎng)后的首次下降，同比下降1.8%。

然而，這個(gè)結(jié)果并不意味著在市場(chǎng)端不會(huì)有新的亮點(diǎn)。

《2023京東PLUS會(huì)員高端牛奶洞察白皮書》披露的內(nèi)容表現(xiàn)目前“牛奶進(jìn)入價(jià)增驅(qū)動(dòng)階段，高端市場(chǎng)快速擴(kuò)張”的趨勢(shì)，還分析了“心理體驗(yàn)”等與牛奶的食物本質(zhì)并無直接關(guān)聯(lián)的元素，認(rèn)為其實(shí)這些才是決定當(dāng)下牛奶市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)。

產(chǎn)業(yè)上游起伏，疊加消費(fèi)需求的多元和線上線下渠道的裂變，對(duì)乳企的能力提出了更高的要求：不光要想辦法提升奶品品質(zhì)和口感，還要讓產(chǎn)品適應(yīng)細(xì)分需求，而且為了迎合消費(fèi)者的偏好，在品牌上也要做出新意，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，當(dāng)然，這一切還要建立在穩(wěn)健的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，要有穩(wěn)定高質(zhì)量的原奶供應(yīng)和加工能力支撐，以及成本要可控。

（圖 / 集約化、現(xiàn)代化牧場(chǎng)建設(shè)，正在改變中國(guó)奶業(yè)）

對(duì)于奶業(yè)這樣相對(duì)復(fù)雜的行業(yè)來說，穿越周期的關(guān)鍵在于全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，但這通常被認(rèn)為是年輕新品牌的薄弱點(diǎn)。從這個(gè)角度來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是個(gè)“異類”。

2、好牛奶出自好奶牛的敘事，永不過時(shí)

認(rèn)知到這個(gè)底層邏輯之后，再看認(rèn)養(yǎng)一頭牛的崛起之路，從商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)建設(shè)、技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造等等方面，都圍繞著“產(chǎn)業(yè)整合”下功夫。

首先，針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的奶源問題，“牛”從一開始就被認(rèn)養(yǎng)一頭牛放到了最核心的位置。

2014年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)業(yè)之路從建立第一座大型牧場(chǎng)開始，比品牌真正誕生還要早上兩年。目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)在全國(guó)已經(jīng)建成了7座現(xiàn)代化牧場(chǎng)和一座工廠，新的大型牧場(chǎng)和工廠也在建設(shè)當(dāng)中，奶牛存欄超過了6萬頭。

（圖 / 現(xiàn)代化的擠奶轉(zhuǎn)盤）

根據(jù)行業(yè)媒體《荷斯坦》雜志的統(tǒng)計(jì)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的原奶產(chǎn)量在2022年位列全國(guó)頭部牧企第12位，甚至排在很多老牌乳企前面。養(yǎng)牛已成規(guī)模，保障了奶源的供應(yīng)。

根據(jù)招股書信息，截止到2022年6月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自有奶源供給已達(dá)88.17%，這在行業(yè)內(nèi)處于較高水平。

整個(gè)行業(yè)其實(shí)最基礎(chǔ)的發(fā)展思維，就是如何提升規(guī)模的同時(shí)，提升奶品的品質(zhì)。只有穩(wěn)定產(chǎn)出高品質(zhì)牛奶，才能在消費(fèi)者中形成口碑，也才能最終讓品牌成為消費(fèi)者不可或缺的市場(chǎng)伙伴。

為了提升奶品品質(zhì)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從多方面、多層次布局，提出“五好奶牛”概念，在業(yè)內(nèi)較早引進(jìn)應(yīng)用了“奶牛舒適度”理念，同時(shí)深抓青貯飼料技術(shù)、種業(yè)技術(shù)等，想方設(shè)法提高養(yǎng)牛水平。

（圖 / 牛奶口味怎么樣，和奶牛吃什么也有關(guān)）

2022年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛奶牛單產(chǎn)水平超過12.5噸，位列行業(yè)第三，同時(shí)還被評(píng)為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，養(yǎng)牛技術(shù)力積累已見成效。

當(dāng)然，這些上游產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張對(duì)于下游的消費(fèi)者和觀察者來說，或許感受不深。讓他們真正記住認(rèn)養(yǎng)一頭牛的，更多是產(chǎn)品。而在不同的產(chǎn)品背后，同樣能看到認(rèn)養(yǎng)一頭牛以“養(yǎng)牛驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品”的養(yǎng)牛邏輯。

比如其推出的娟姍系列產(chǎn)品背后，即有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的娟姍牛專屬牧場(chǎng)和養(yǎng)殖水平。今年5月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛位于黑龍江安達(dá)市的A2型有機(jī)專屬牧場(chǎng)正式揭牌，也增加了其開拓A2型產(chǎn)品的底氣。推出不同的產(chǎn)品適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)需求，但養(yǎng)牛的底色不變。

（圖 / A2系列產(chǎn)品是認(rèn)養(yǎng)一頭牛最受市場(chǎng)關(guān)注的產(chǎn)品系列之一）

更多消費(fèi)者記住的是，隨處可見的電梯廣告、帶貨直播，連續(xù)多次的破圈營(yíng)銷，圍繞養(yǎng)牛的品牌敘事不斷翻出新花樣。從上游的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，到最終端的品牌講述，“養(yǎng)牛故事”實(shí)現(xiàn)了全鏈貫穿，既實(shí)實(shí)在在地為企業(yè)發(fā)展提供了動(dòng)力，也向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)踏實(shí)又新鮮的品牌形象。

當(dāng)然，這個(gè)破圈的養(yǎng)牛形象很難不接受一些質(zhì)疑，尤其是上市程序啟動(dòng)以來，關(guān)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛奶源和重營(yíng)銷的疑問迅速增加。后來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就在官方賬號(hào)開設(shè)了一個(gè)牧場(chǎng)直播入口，七大牧場(chǎng)的各個(gè)場(chǎng)景，都有二十四小時(shí)直播，相當(dāng)于把牧場(chǎng)在線向大家敞開，用戶可以隨時(shí)查看，甚至彈幕互動(dòng)。

（圖 / 認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場(chǎng)的24小時(shí)直播界面）

當(dāng)受眾對(duì)養(yǎng)牛敘事產(chǎn)生疑問的時(shí)候，可以利用新技術(shù)手段向產(chǎn)業(yè)上游反推，眼見為實(shí)顯然比廣告里的反復(fù)申辯來的有效。這是作為新消費(fèi)品牌的認(rèn)養(yǎng)一頭牛“會(huì)玩”的一面，也是以數(shù)智化深刻改變產(chǎn)業(yè)鏈路的一個(gè)縮影。

3、數(shù)智化升維，全鏈路的最好“潤(rùn)滑劑”

某種程度上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能穿越周期，靠的就是對(duì)于行業(yè)底層思維的認(rèn)知，并利用各種方式最終推動(dòng)可控供應(yīng)鏈的落實(shí)。

作為后入局玩家，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的重要性有著清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)智化升維，也很早進(jìn)行了開拓。

“打造用戶信賴的數(shù)智化養(yǎng)牛第一品牌”，在這一企業(yè)愿景之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)布局的同時(shí)，也不斷推進(jìn)數(shù)智化在全產(chǎn)業(yè)鏈的滲透。

比如在上游牧場(chǎng)，通過給奶牛佩戴智能項(xiàng)圈，實(shí)現(xiàn)群牛智能化管理成為現(xiàn)實(shí)，在牛舍中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛配備自動(dòng)噴淋和自動(dòng)清系統(tǒng)，有效提升了奶牛的舒適度。用好“奶牛大數(shù)據(jù)”，軟硬件協(xié)同，不僅讓養(yǎng)牛和牧場(chǎng)管理更加高效，也切實(shí)提升了原奶產(chǎn)量和品質(zhì)。

（圖 / 在現(xiàn)代牧場(chǎng)中，會(huì)使用自動(dòng)噴淋裝置給怕熱的奶牛降溫）

從最源頭的青貯收割，到關(guān)鍵的每一頭奶牛的健康、產(chǎn)奶情況，以及關(guān)乎品質(zhì)的奶罐車運(yùn)行，關(guān)乎效益的各大萬頭牧場(chǎng)管理，直到面向千萬消費(fèi)者的服務(wù)，數(shù)智化始終滲透在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的方方面面。

現(xiàn)在看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的商業(yè)模式核心其實(shí)是數(shù)實(shí)融合的理念，是基于互聯(lián)網(wǎng)化思維和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，更關(guān)注全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)的反饋，最大化提升在各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，最終在保證成本前提下最大化提高牛奶的品質(zhì)。

在這樣的數(shù)智化能力加持下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)展?jié)摿Φ玫娇焖偬嵘?/p>

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成長(zhǎng)再度說明，新消費(fèi)品牌單靠營(yíng)銷能力，很難找到長(zhǎng)久的立足根基。

尤其在當(dāng)下牛奶新周期和舊周期相交織的時(shí)代，唯有全產(chǎn)業(yè)鏈整合，最終形成高質(zhì)量、低成本、可控制的全鏈路，才真的占據(jù)了未來市場(chǎng)的高地。

（圖 / 乳制品自動(dòng)化生產(chǎn)線）

同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的故事并非一成不變，數(shù)智化還是未來長(zhǎng)久的發(fā)力點(diǎn)，畢竟數(shù)智化手段對(duì)于奶業(yè)的改變不亞于一場(chǎng)新的革命。

對(duì)于今天的消費(fèi)企業(yè)，特別是乳制品企業(yè)來說，一場(chǎng)新的大考已經(jīng)來臨，而找到自己的底層邏輯、產(chǎn)業(yè)步入正循環(huán)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，面對(duì)新的市場(chǎng)波動(dòng)，理應(yīng)比九年前建設(shè)第一座牧場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)之路剛剛起步時(shí)，更有信心和底氣。

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