數據來源 京東消費及產業發展研究院

精準應對縣域農村消費升級需求

我國市場幅員遼闊，各地經濟發展水平存在差異，不同區域的縣域農村市場，在消費水平、訴求、模式上有明顯不同，成長空間巨大。這種多樣化和差異化，為企業提供了豐富的發展機會。

隨著基礎設施下沉，網購對于縣域農村消費者已經很普遍。縣域農村市場的線上消費在初期往往呈現和線下互補的結構，聚焦在當地買不到的商品。而隨著消費者網購習慣的養成，消費結構開始傾向于全品類購物，特別是商超和生鮮這些高頻消費品類。

因此，通過觀察不同地區縣域農村市場的消費品類結構，可以判斷其電商滲透率和成熟度。在東北、西北等電商高速成長的市場上，往往會出現一些特定品類占比很高的情況；而華東、華南等經濟發達地區的縣域農村市場，其消費結構和城市更為接近。

與城市不同，縣域農村市場無論是信息獲取還是口碑建立，往往還是依靠熟人社交。因此，要讓縣域農村消費者開始接受并習慣線上消費，經常需要一塊“敲門磚”。例如在剛剛過去的春節，返鄉人員帶回了新產品和消費習慣。游子們在家鄉期間的消費行為，都會給親友帶來明顯影響，帶動他們嘗試線上購物。數據顯示，一旦縣域農村消費者開始使用網購，其品類拓展速度，對新產品、新模式的接受速度往往都會超過一二線城市的用戶，形成彎道超車的態勢。對于商家來說，就要抓住這種契機，用更豐富的產品和優質服務，讓新的消費習慣在廣大縣域農村市場上迅速得到認可。

縣域農村市場的用戶構成更進一步帶動了消費模式和品質升級。京東統計數據顯示，縣域農村市場中，25歲以下年輕用戶占比明顯高于平均水平，而女性用戶占比雖然與全站接近，但購買力驚人，銷量占比高于全站水平45%。這兩個用戶群體特征代表著成長空間和路徑：年輕人對新消費和生活模式的接受程度更高，會成為消費市場先鋒；女性則因為更聚焦于家庭消費，對品質、安全的關注度，以及對品牌的忠誠度都非常高，她們不僅消費黏性高，更會帶來品質升級。同時，這兩類消費者是天生的“種子用戶”，其消費行為和習慣具有天然的影響力和傳播力，很容易拉動身邊更多消費者嘗試新的消費模式、新的產品和服務。

縣域農村市場正展現出消費升級的蓬勃動力，成為大量企業鎖定的成長沃土。針對這一市場在地域、人群等方面的多樣性，制定精準的策略，也將是企業拓展的必然方向。（作者：劉暉 系京東消費及產業發展研究院院長）

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