誰在驅動商圈新業態取舍？

“95后”正逐漸成為消費主力人群，與優質購物中心相互推動、相互成就

未來趨勢

“95后”Chloe是一名設計師助理，因工作關系常廣深兩地跑，她既喜歡重奢品牌，也愛快時尚，偶爾還會去“十三行”碰碰運氣。“廣州是服裝設計師的搖籃”。對于新鮮事物，廣州敏銳無比。近兩年，廣州的商業業態市場呈現出零售商成交向能給年輕人提供更好的購物環境的、更多樣化場景的購物中心商圈集中的趨勢。變化最大的驅動力之一，就是“95后”正逐漸成為消費主力人群之一。

未來，4.0虛實融合的消費體驗，將成為考驗商業運營的重要一關。可變換主題的策展式概念店，消費觸點的煥新，消費內容的迭代，消費場景的營造構筑是檢驗零售商業項目是否具有吸引力的三大要素。未來的廣州商業地產將迎來奢侈品全球重新布局和免稅店兩大重要機遇。

文/圖：廣州日報全媒體記者：劉麗琴、曾繁瑩、譚偉婷(除署名外)

消費主力人群變化

適應新消費業態更快

綜合仲量聯行、第一太平戴維斯、戴德梁行、世邦魏理仕等機構的統計數據，可以看到，去年廣州優質購物中心的新晉業態多迎合“95后”的消費習慣。去年第四季度，專業運動品牌迪桑特、護膚品牌嬌韻詩和日本買手店Studious Tokyo都在廣州開出首店。年末，國外知名美妝護膚品牌Tom Ford、YSL、雅詩蘭黛、LA MER等也走出天河路，首進珠江新城。另外，新能源汽車仍然表現活躍，在第四季度開出12家新店鋪，全年共有43家店鋪開業。深受年輕人喜好的茶飲咖啡維持亮眼表現，多個人氣品牌進軍廣州：精品咖啡Peet’s Coffee、Lavazza及網紅茶飲Machi Machi均設立華南或廣州首店。

仲量聯行華南區研究部總監曾麗表示，習慣于互聯網消費的Z世代成為消費市場的重要力量，消費方式更加多元，消費內容更加精細。消費也從1.0向4.0進化。消費1.0是指純購物體驗；2.0是一站式購物體驗；3.0是包括運動健康、奇幻建筑、主題樂園、免稅商業、生態綠植、市井街區等多元包容無界性體驗；4.0則是虛實融合的消費體驗。

拓展較快的新業態多是和“95后”的消費習慣相關。一些品牌咖啡店近兩年擴張的速度非常快，因為“95后”對于咖啡茶飲的單價承受能力更高。為進一步吸引年輕人，一些咖啡品牌逐漸“奶茶化”。新能源汽車業態同樣如此。研究機構J.D. Power發布的2021中國新車購買意向研究，傾向于購買新能源汽車的潛客比例從2018年的3%上升至2021年的16%，其中“95后”潛客為各年齡段潛客中比例最高。

有些新商場甚至已經放棄傳統零售業態，以純餐飲、娛樂、個人服務業態成為年輕人打卡地。

業態取舍，“95后”是決定者

舍服飾零售 取體驗消費

去年，天河北迎來久違的全新MALL——廣州ICC環貿天地。人們發現，它與傳統購物中心有一點很大的不同：服飾零售店消失了。

越秀商投總裁助理兼廣州商管董事長張勁表示，ICC商場面積只有4.5萬平方米，體量不算大，但地段優越。張勁說，據調研，項目輻射周邊3公里范圍內約61萬消費人群，主要包括兩類：一是周邊中高端住宅的居住人群，其中19~35歲占70%，已婚的占60%~70%。他們關注家庭消費、個人健康、兒童教育。第二類是周邊工作的商務人群，他們關注社交中高端圈層，注重個人提升。因此，ICC的業態規劃以迎合這些人群的特點，以美食、美容、教育培訓、汽車等業態為主，打造中高端消費群的交友場所，與天河路商圈形成差異化。

據悉，目前ICC的業態分布比例是：按建筑面積統計，餐飲35%、兒童約4%、零售1%、汽車10%、休閑體驗22%、主力店27%(萬達影院、威爾士健身房)，整體出租率達97%。特別值得一提的是，ICC引入了多家華南首店和廣州首店，包括華南首家梅賽德斯-AMG品牌體驗中心和上汽奧迪品牌體驗中心，廣州首家LAVAZZA店、馬爹利干邑世家旗艦店和萬達寰映影院等多家優質品牌門店。

作為從業20多年的資深商業行家，張勁見證了十多年來從百貨到國美蘇寧式大賣場興起，再到目前的體驗式消費越來越多，真正賣物的店鋪占比在降低。對于新業態，張勁更看好一些吸引年輕人的業態。比如，白天是咖啡店夜晚是酒吧的日咖夜酒24小時店， 以及可以變換不同主題場景的策展式概念店。

業態取舍 推動商圈轉型升級

消費觸點的煥新、消費內容的迭代、消費場景的營造構筑是檢驗零售商業項目是否具有吸引力的三要素。業內人士表示，相信未來商業市場將見證更多有趣的商場、街區、綜合體開業。

而對于已開業項目而言，在迎合新消費需求方面也是相當拼的。曾麗表示，近期為了吸引國際美妝品牌進駐，有商場進行了整層改造，按照國際一線美妝品牌的要求進行升級，公共區域的設計裝修、燈光都需要滿足其需求，最終拿下租約。

讓商家們在業態升級方面的不遺余力也與經濟效益相關。據第一太平戴維斯廣州商鋪部負責人、董事張宸豪透露，新能源汽車體驗店的承租能力強，一個200平方米左右的鋪位租金可以達到20萬元左右。這和以往服飾類業一平方米租金可能才100多元的差距是巨大的。

但也不是誰都可以吸引新能源汽車品牌的。張宸豪表示，目前天河路不少物業的現狀，與新汽車品牌對物業形象的要求是有差距的。因此，天河路一些老的物業應該借著天河商圈的優勢盡快實現轉型和升級，繼續放大天河路商圈的優勢。此外，珠江新城也成為新品牌的選擇，新的高端寫字樓正成為布點選擇對象。

此外，咖啡品牌的高速擴張也可能意味著快速收縮。張宸豪表示，咖啡茶飲品牌的開店成本是相當高的，第一輪的快速擴張是為了搶市場，到第二輪有可能出現因入不敷出而進行店面收縮的情況，甚至有些店可能在租賃期內就會提前撤場。

城市功能升級 促商圈分化

數據顯示，近十年來廣州購物中心保持著高增量波動上升，大概每4~5年迎來一波開業高峰，未來三年年均增量達157萬平方米，預期2020年之后廣州商業仍處于一個五年高峰增長期。

城市功能變化將帶來商圈功能分化。張宸豪表示，廣州的消費態勢可借鑒香港的情況。在香港，游客通常去海港城消費，本地人的高端消費通常在中環，相對應的分別是廣州的天河路和珠江新城。香港的outlet在香港迪士尼，而廣州的則在番禺萬博，附近都有大型游樂園。香港的西九龍高鐵上蓋是圓方，廣州南站高鐵站商業引入了新鴻基。廣州的北京路和香港的銅鑼灣，則都成為外來游客的打卡地。這種相似不是刻意模仿和規劃形成的，而是大城市發展的規律。隨著廣州國際消費中心城市的建設發展，足夠的游客量的支撐，會形成明顯的游客消費區域，以及分化的本地消費區域，這種模式是廣州城市功能劃分所形成的。

對于未來，曾麗表示，廣州面臨兩大重要機遇，一個是奢侈品的全球重新布局，新店重點會是國內城市；第二是免稅店，廣州國際消費中心城市的定位加上outlet的運營經驗，讓免稅店的落地有更多想象空間。

去年底，廣東發布了《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的實施意見》，提出四個方面的舉措：推動線上線下消費有機融合、加快新型消費基礎設施和載體、加大新型消費政策支持、提升新型消費發展環境。在政策支持之下，未來可期。

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