“跨界亦無界”品牌跨界聯名打破圈層文化

牙膏聯名香氛、洗發水聯名手機游戲……跨界亦無界，近年來，國內涌現出大量新消費品牌，以跨界聯名的方式抓住眼球，打入不同的新的文化圈層擁抱年輕人。

跨界聯名致力于打破圈層文化

從2000年至今，處于第三次消費浪潮的中國，涌現出了大量新消費品牌。在互聯網時代，年輕消費群體形成了獨有的消費習慣，消費者接觸品牌商的渠道也大大拓寬。在市場消費者數量穩定的情況下，每個新消費品牌都想搶占用戶心智，使用得當的跨界影響成為一種合適的“武器”，幫助品牌更進一步擴大影響力。

根據億歐發布的《2021年度跨界聯名消費趨勢洞察報告》，從1995年至2009年出生的Z世代人群約有2.6億人，且Z世代成為了很多新消費品牌的主力群體，他們的消費需求不僅為后疫情時代的經濟恢復持續加溫，也為品牌和營銷創新帶來了新的機會。報告指出，出生在互聯網快速發展時代的網絡原住民們，更加追求品質型消費與個性化消費，在消費過程中，他們更加看重品牌的文化附加值、創意附加值與情感附加值，消費更為個性化、場景化、種草化。同時，也更注重自我增值，盲盒、國風、網絡綜藝等各種形式的圈層文化正經由年輕人影響到其他年齡段消費者。

因此，消費品牌通過社交媒體平臺，通過明星、KOL、熱點話題營銷以及IP聯名跨界等營銷活動擁抱年輕人，打入不同的新的圈層，已經成為了普遍共識。

據統計，年輕消費者最感興趣的圈層中，食玩圈、鞋圈、漢服圈、手辦圈、盲盒圈穩占TOP5。近年來，隨著圈層文化的發展，越來越多的百年老字號以及奢侈品選擇和消費品品牌進行跨界聯名。

設計師、藝術家聯名打破固有風格

跨界，已成為各品牌意圖“出圈”的熱門企劃之一。跨界聯名合作對于品牌端而言，不僅是兩個品牌之間價值文化的碰撞融合與消費場景的拓展，也是品牌間“抱團取暖”、資源互換的體現。

常見的品牌跨界類型包括同業品牌聯名、IP跨界聯名、明星聯名、設計師聯名以及藝術家聯名等。從創新程度來看，設計師聯名、藝術家聯名更加“新潮”。

其中，設計師聯名已經成為品牌突破固有產品風格，增加品牌附加值和品牌升級的重要手段。知名品牌與設計手法鮮明和才華出眾的獨立設計師合作，有可能產生產品設計上基因突變的“化學效應”，塑造出新的產品形象，甚至形成新的溢價空間，并進入新的細分市場。

藝術家聯名則是品牌與插畫藝術、涂鴉藝術、當代抽象藝術家等先鋒創作者的跨界聯名，是制造內容焦點與粉絲互動的絕佳方式。藝術家聯名已經從最初的奢侈品牌的小范圍合作逐步擴大到各類風格的親民化品牌，把本是小眾追隨者的藝術化作品變成擁有更廣泛受眾的大眾化商品，對于年輕群體更是具有超前的話題性及吸引力。

跨界好物趨勢看重社交屬性及顏值

日前，某電商平臺發布了“2021跨界好物趨勢主題榜”，圍繞“產品跨界”這一重點，并以“社交、顏值、潮流、溫暖、宅家、健康、悅己”七大主題為方向，篩選出以跨界創新度、榜單屬性貼合度、產品功能及賣點、外觀設計、用戶需求度、好評度等八大指標為評分標準的榜單產品。

經典案例中，中華小豬佩奇聯名兒童牙膏，讓品牌的陳舊形象轉化為年輕、現代的品牌；高露潔則選擇了與香氛品牌野獸派聯名推出桂花烏龍香氛款，提醒年輕人口氣清新，時刻保持社交禮儀形象；安慕希小黑瓶原味酸奶選擇了英雄聯盟TES戰隊、JDG戰隊代言，與Z世代熱愛社交生活的理念進行了結合；清揚男士去屑洗發水則與王者榮耀IP聯名，鎖定男性游戲用戶；玫瑰及珠寶品牌ROSEONLY則選擇了與當下熱門動畫IP小黃人聯名推出花盒，為浪漫的心意增加了萌趣。

海信的一款閱讀器則與西安博物院進行聯名，國風外觀設計與紙質書般的細膩不謀而合；同為海信旗下的一款冰箱則選擇了第七季綜藝《拜托了，冰箱》“帶貨”，給觀眾留下深刻印象；此外，王嘉爾的同款博朗剃須刀、張藝興同款歐樂B電動牙刷都憑借明星效應登上榜單。

融合共生中形成新消費生態圈

“跨界品牌營銷不僅強化了跨界品牌故事、品牌設計和生活理念，更強調了品牌與生活者跨界協同創意，展現了生活者對品牌理念的感知、認同與創新，形成品牌與生活者跨界協同創新，探索數字社會品牌跨界傳播新理念、新思維和新格局。”首都經貿大學文化與傳播學院教授楊同慶表示，如北京國民糖果馬大姐在跨界聯名品牌營銷的同時，更注重滿足年輕生活者個性展示的需要，通過全國大學生學院獎廣告設計大賽，與年輕學子一道創新設計了眾多文案、平面和短視頻廣告作品，讓老字號在青年人中煥發了青春。

中國社科院博士朱克力則認為，跨界聯名的品牌運營模式立足于“去中心化”的世代特征，運用以跨界為內核的新經濟思維與數據、算法、算力驅動的新數字技術，打破企業品牌、要素資源及組織界限，以叩擊用戶需求的價值主張連接價值鏈各個缺口，不斷挖掘和滿足新消費潛能，在融合共生中形成擁有更大空間和更好未來的新消費生態圈。

文/本報記者 陳斯

關鍵詞： 文化 消費 品牌 跨界 聯名