在獲客成本日益高漲，一二線城市競爭激烈的情況下，近年來針對下沉市場的“小鎮爭奪戰”正在各行各業中打響。

多功能料理鍋、空氣炸鍋“雙鍋”銷量同比分別提升475%、143% ，運動跟蹤器銷量提升525%，沖牙器銷量提升338%……近日，某機構發布的《2021年上半年縣鄉消費研究報告》顯示，當前縣鄉地區消費升級趨勢強勁，智能產品、中高端品牌家電、多功能“網紅”產品備受追捧，縣鄉消費潛力持續釋放。

據商務部數據顯示，我國鄉鎮和村兩級消費市場占我國消費市場總體的38％，具有巨大消費潛力。今年6月，商務部等17部門發布《關于加強縣域商業體系建設促進農村消費的意見》，從9方面、31條推動縣鄉消費提質擴容。

從頂層政策設計到各地方的具體舉措，都把挖掘下沉市場的巨大潛力作為擴大內需和消費尋找增量的重要方向，快消品牌、家電汽車、餐飲旅游等諸多行業企業也都在加速“下沉”的步伐。

當前，我國縣鄉消費增長速度快、潛力巨大，挖掘縣鄉消費潛力既是擴內需、穩增長的必然要求，也是有效提升居民生活品質、更好滿足美好生活向往的必然要求，更是形成強大國內市場的有效抓手。

然而，相較于一二線城市而言，縣鄉市場尤其是農村市場供給較為滯后。

商務部研究院流通與消費研究所博士梁威表示，一是縣鄉市場消費品供給存在品種單一、質量不穩定的發展短板，適應“小鎮青年”消費升級需求的智能化、品牌化、品質化消費供給相對滯后；二是缺乏“零售+生活服務”等跨界融合消費場景；三是品牌連鎖經營主體較少，部分商貿流通經營場所規模小、環境差，農村商業網點布局分散、密度較小，市場設施運營管理有待優化。

據了解，從全品類到全場景，再到全鏈條，國美近年來正全力打造零售新生態，并且積極布局縣域線下門店，并通過社群裂變、帶貨直播、平臺合作等動作，力圖借助“渠道下沉”拓展增量。同時，在同城配送方面，國美積極拓展下沉市場配送網絡覆蓋，并配套門店前置倉以及共享提貨點，通過搶單平臺建設快遞能力以及同城即時派送能力。

值得注意的是，在下沉市場中，由于欠缺高質量供給，不少人對新零售的概念也知之甚少。另一方面，在下沉市場的消費者畫像中，熟人社會關系、“小圈子”成為下沉市場潛力巨大的重要因素之一。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林表示，隨著物流業和互聯網業的發展，“小鎮青年”從信息渠道到物流渠道，都已和城市實現對接，小鎮產業鏈已經無法滿足他們的需求。此外，因欠缺消費服務，“小鎮青年”在購物上依然強調商品的功能性，而不是注重消費體驗。他表示，企業可以結合小鎮現有資源，進一步推進線上線下融合，將小鎮原有商業店面改造為零售體驗設施，提升購物體驗。

據介紹，國美新零售在“下沉”的同時，采用以代運營、加盟、合作、商業模式輸出為主，租賃為輔的輕資產運營方式，快速拓展優質店面，優化現有門店，打造線下最大的數字化、專業化門店平臺，網格化覆蓋和觸達廣泛城市范圍內的家庭用戶。

此外，正如業界專家所強調的，下沉市場不等于服務質量和產品質量的降低。

“我們是靠服務、商品、價格、內容、質量來獲得消費者的認同，并不是靠流量的概率來獲取交易量，流量對我們來講并不是唯一的，更多的還是獲得消費者的認同?！眹镭撠熑苏f。

關鍵詞： 小鎮 市場 消費 下沉 縣鄉