商標授權(quán)火爆 南極人“無本萬利”能走多遠
“貼牌”導致品牌美譽度下降 更多企業(yè)選擇新營銷模式“自己掙錢”
“貼牌”在當下早已不是什么新鮮事。最典型的當數(shù)南極人,網(wǎng)上鋪天蓋地的南極人產(chǎn)品,分不清到底哪個是南極人自己生產(chǎn)的。像南極人這樣靠“商標授權(quán)”做著幾乎“無本萬利”生意的品牌還有不少,還有從服裝紡織業(yè)擴散到其他行業(yè)的趨勢。北京青年報記者了解到,隨著新零售模式的出現(xiàn)以及“貼牌”導致的品牌美譽度下降,“商標授權(quán)”的生意似乎也進入了紅海階段。
現(xiàn)象
南極人靠授權(quán)年收入超13億
北京驟然降溫,消費者楊先生決定給自己買一身保暖衣,憑著他對品牌的簡單印象,到電商平臺上一搜,他卻有點蒙了。“品牌都是南極人,根本搞不清楚哪個是正牌南極人。”楊先生表示。有楊先生這樣疑惑的消費者不在少數(shù),不少消費者表示,像南極人這類內(nèi)衣產(chǎn)品,經(jīng)常網(wǎng)上一搜一大把,質(zhì)量良莠不齊,很難讓人相信是同一個廠家的產(chǎn)品。
這類情況不僅存在于南極人的內(nèi)衣上,北青報記者近日查詢電商平臺發(fā)現(xiàn),不僅是保暖內(nèi)衣,網(wǎng)上還能搜索到南極人的窗簾、羽絨服、床上用品,甚至有吸奶器、迷你洗衣機、電動按摩椅以及桌子等等,似乎“萬物皆可南極人”。
為什么會有這個情況呢?根據(jù)公開的資料,南極人是成立于上個世紀的內(nèi)衣企業(yè),開創(chuàng)了保暖內(nèi)衣產(chǎn)品,歷經(jīng)超20年的發(fā)展,南極人已經(jīng)在內(nèi)衣、母嬰、服裝等產(chǎn)品線中取得了不錯的成績。但是2008年起,南極人開始了企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路,不要工廠和經(jīng)銷商,只做“商標授權(quán)”的生意。而2010年12月28日,南極人推出“NGTT”共同體商業(yè)模式,致力于建立電商生態(tài)綜合服務體系。2015年借殼江蘇新民科技上市,股市簡稱“南極電商”。
南極人把這個毛利潤達到90%以上的“商標授權(quán)”的生意做到了極致,僅2020年,南極電商主營的品牌授權(quán)及綜合服務業(yè)務收入合計為13.27億元,占到了該公司當年全部收入的約1/3。
調(diào)查
“貼牌風”已經(jīng)向其他行業(yè)擴散
事實上,做商標授權(quán)也就是俗稱“貼牌”生意的早就不止南極人一家,紡織行業(yè)很多老牌國產(chǎn)品牌,也早已走上這條路。
北青報記者注意到,一些商家表示,每年只需要支付幾萬元的品牌使用費,再按照銷售數(shù)量付費使用吊牌,其余授權(quán)商基本不再過問。而有一些行業(yè)細分中 品牌的使用費甚至可以低到萬元以下。
在一些品牌授權(quán)網(wǎng)站上,一些老一輩人曾經(jīng)耳熟能詳?shù)拿埔参涣衅渲校缙枴たǖぁLAYBOY、卡帝樂鱷魚等。“貼牌”所涉及商品種類以服裝為主,此外還涉及鞋配飾箱包、日用百貨、母嬰童裝到家紡產(chǎn)品不等。
此外,不僅是紡織行業(yè),如南極電商還計劃進入食品、餐飲等行業(yè)。根據(jù)企查查APP顯示,9月15日,上海南恒網(wǎng)絡有限公司成立,法定代表人為張玉祥,注冊資本1000萬元人民幣,經(jīng)營范圍包含:從事網(wǎng)絡科技、軟件科技、物流科技領域內(nèi)的技術開發(fā)、技術服務、技術咨詢、技術轉(zhuǎn)讓;餐飲管理;國內(nèi)貨物運輸代理;食用農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)等。企查查股權(quán)穿透顯示,該公司由南極電商、胡佳敏共同持股。
不僅是南極電商一家,目前這股“貼牌風”也在化妝品、保健品、食品、小家電行業(yè)風行。其中,仁和的化妝品和保健品、修正的化妝品以及九陽、飛利浦部分小家電也已采取這一模式。
觀察
新零售模式下貼牌生意難做了
貼牌是不是一項好生意?從南極電商一路走來的歷程看,此前這確實是一門“無本萬利”的好生意。2015年借殼當年,南極電商實現(xiàn)營業(yè)收入3.89億元,凈利潤1.72億元。到2020年,公司實現(xiàn)營業(yè)收入41.72億元,凈利潤11.88億元。五年營業(yè)收入翻了近9.5倍,凈利潤翻了近6倍。
根據(jù)南極電商2020年財報,其品牌綜合服務業(yè)務的毛利率達到93.26%,經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務毛利率為94.37%,而同一時期的“貨品銷售”毛利率僅有1.17%。“貼牌”業(yè)務的利潤可見一斑。
但是,隨著市場的變化,“貼牌”的賽道已經(jīng)成了一片紅海。北青報記者注意到,這些貼牌產(chǎn)品大多都只在電商平臺上銷售。同一電商平臺上同類目的同品牌“貼牌”店鋪已經(jīng)飽和,有的平臺甚至無法再審核通過在某一類目下要新開某一“貼牌”的品牌店。
近些年,一些品牌授權(quán)企業(yè)疏于對“貼牌”企業(yè)的嚴格把控,質(zhì)量問題頻發(fā)。其中,在過去幾年中,南極人品牌多次因質(zhì)量或抽檢存在問題上了監(jiān)管部門或消協(xié)組織的黑榜,這樣品牌的聲譽大受影響。在消費者心中,對這類“貼牌”品牌的好感度也會大大降低。
除了質(zhì)量和品牌口碑的風險外,分析人士表示,市場環(huán)境的變化也讓“貼牌”生意越來越難做。在新零售的模式下,供應鏈型企業(yè)話語權(quán)增加,加上消費者購物模式的變化,對于生產(chǎn)型企業(yè)來說,用品牌來支撐銷售已經(jīng)不再是唯一選擇。有更多的企業(yè)選擇新營銷模式來“自己掙錢”,其中S2B2C模式,最為突出。這一模式也就是大供貨商組織貨源,渠道商成為橋梁,上接大供貨商,下接顧客,完成商品流通和用戶需求反饋的循環(huán)。在這一模式下,商家甚至可以完成對消費者的定制化服務和商品。
這也難怪昔日“商標授權(quán)”大王的日子也不太好過。根據(jù)南極電商2021年中報顯示,公司在今年上半年主營收入16.61億元,同比上升2.15%;歸母凈利潤為2.46億元,同比下降42.85%。在這之前的2020年第四季度,其凈利潤已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下滑,從2019年同期的5.82億元,下降到了4.43億元。
文/本報記者 張鑫 統(tǒng)籌/余美英
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