隨著疫情得到控制,越來越多消費(fèi)者重新走進(jìn)電影院,電影市場逐漸回暖。但一些細(xì)心的購票者發(fā)現(xiàn),同一場電影、同一個影廳,卻出現(xiàn)了不同的價格,想坐在中間的“黃金區(qū)域”觀影,需要支付更高的費(fèi)用。不同影院票價分級方式也各不相同,有的影院黃金區(qū)域比普通區(qū)域貴一兩元,有的則貴出20多元。這種變相漲價行為,也遭到不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。
看電影選好位置要多掏錢了
“現(xiàn)在影院也開始學(xué)習(xí)演唱會的套路分區(qū)分排定價?”市民孫先生近日在網(wǎng)上購買電影票時發(fā)現(xiàn),家附近的電影院設(shè)置了最佳觀影區(qū)和普通觀影區(qū),最搶手的中間座位票價42元,而靠過道位置的座位票價39元。“以前選座位都是先到先得,現(xiàn)在竟然還得為好的位置多付錢。”孫先生對此有些不解。
記者查詢發(fā)現(xiàn),目前包括萬達(dá)影城、耀萊成龍影城、UME影城等部分大型影院已實(shí)行分區(qū)定價,大部分影廳設(shè)置了兩種檔位,也有少部分影廳設(shè)置了3種檔位。同時,不同品牌以及同一品牌的不同門店價格設(shè)置也各不相同。
具體來看,UME影城華星IMAX店設(shè)置的票價差距最大,大部分影廳黃金區(qū)域比普通區(qū)域貴10元,甚至有部分場次黃金區(qū)域比普通區(qū)域貴25元。如北京耀萊成龍影城臨河里店的最佳觀影區(qū)和普通區(qū)域價格相差1元,麗澤店的票差為3元,西紅門店的票差為2元,而房山店在同一影廳設(shè)置了3個檔位,例如某部影片票價設(shè)置為47元、50元、52元。
萬達(dá)影城也采取了分區(qū)定價,黃金區(qū)域比普通區(qū)域貴2元。記者查詢第三方購票平臺和萬達(dá)影城自營APP發(fā)現(xiàn),萬達(dá)影城設(shè)置了兩個票價檔位,黃金區(qū)域比普通區(qū)域貴2元。萬達(dá)影城通州店的工作人員表示,目前店里取消了現(xiàn)場購票,消費(fèi)者都需要用手機(jī)訂票。
不過,也有影院的票價分區(qū)主要集中在第三方購票平臺上,現(xiàn)場購票實(shí)行統(tǒng)一票價。“現(xiàn)場買票普通場次都是90塊錢,不過線上第三方售價更便宜。”北京耀萊成龍影城麗澤店的工作人員說,影城現(xiàn)場售票實(shí)行的是統(tǒng)一價。
差異化票價影響觀影心理
票價分區(qū)制在演藝行業(yè)由來已久,但這種售票方式在院線推廣是否有合理性?中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認(rèn)為,票價分區(qū)類似于航空公司按不同艙位定價一樣,可以實(shí)現(xiàn)影院座位銷售收入的最大化,而觀眾按照不同區(qū)域的座位承擔(dān)不同的票價,為更好的座位付出更高的價格也不違背強(qiáng)制性法規(guī)與行業(yè)規(guī)定。
UME影院集團(tuán)助理副總裁張文楨近期公開回應(yīng),電影院的黃金座位有一定的技術(shù)參數(shù)要求,例如觀眾和銀幕的視線夾角不能小于36度,視線仰角不能大于35度,同時也對聲音的精準(zhǔn)性有要求。因此,影院會在巨幕影廳、中大廳等150座以上的影廳設(shè)置黃金座位,黃金座位數(shù)量占比為10%到15%。一些有條件的影城在黃金區(qū)域還會設(shè)置貴賓座位,排距更寬,比普通座位更舒適。
張文楨表示,在UME體系中分區(qū)定價策略不依據(jù)影片而定,而是根據(jù)影廳是否具有黃金座位而定。“放映前大部分人都不了解影片內(nèi)容,很難判斷是否是所謂的‘大片’,而物理空間能直接反映觀影效果。”
不過,也有電影愛好者認(rèn)為,一個本來就不大的影廳,設(shè)置了被價格分出三六九等的座位,會影響人們的心理認(rèn)同感,從而進(jìn)一步影響到消費(fèi)決策,再加上電影市場競爭激烈,分區(qū)定價的影院會面臨觀眾流失的風(fēng)險。
上座率走低影院增收效果有限
作為電影院增收的一種方式,越來越多電影院實(shí)行分區(qū)定價,也反映出電影院面臨的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營壓力。數(shù)據(jù)顯示,我國影院上座率逐年降低,從2015年的17.4%降至2019年的11.1%。而2020年疫情的發(fā)生進(jìn)一步對電影市場產(chǎn)生了沖擊,這種背景下,部分影院增收壓力不小。
不過,在上座率并不高的情況下,分區(qū)定價對影院增收的效果目前還十分有限。例如,200人的影廳中,約有30個黃金座位,按照11%的上座率、黃金座位加價10元算,一場電影只額外增收30元。“上周末看電影時,發(fā)現(xiàn)一個影廳只有幾個人,就算買了普通座位,也可以到黃金座位觀影。”市民顧女士體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn),對于一些非熱門電影來說,黃金座位并不搶手。
張文楨也坦言,整體來看,分區(qū)定價增加的收入在UME影城整體收入中不會占較大比重。不過,對于上座率高的熱門影片來說,分區(qū)定價可以起到一定的增收效果。
針對“是否愿意高價買影院黃金位置”,近日有媒體在微博上發(fā)起了投票,超1300名網(wǎng)友參與了投票,其中51%的網(wǎng)友表示“不愿意”,36%的網(wǎng)友選擇“不好說,得看電影類型及票價差距”,只有13%的消費(fèi)者選擇“愿意”。這意味著,消費(fèi)者對“票價分區(qū)”的接受和容忍程度依舊有限。
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