消費(fèi)熱事年終盤點(diǎn)

國(guó)潮勢(shì)不可當(dāng) 商業(yè)格局重塑

文/羊城晚報(bào)記者 施沛霖

時(shí)值歲末，又是各種盤點(diǎn)、榜單出爐之時(shí)。回顧2021年消費(fèi)領(lǐng)域的熱點(diǎn)事件，既有爆點(diǎn)引發(fā)全民熱議，也有“大瓜”讓網(wǎng)友驚詫不已；有國(guó)貨之光受到熱烈追捧，也有品牌黯然離場(chǎng)……

而在廣州，盡管受到新冠疫情影響，千年商都依然彰顯良好韌性。廣州市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5034.48億元，同比增長(zhǎng)19.0%，比2019年上半年增長(zhǎng)6.6%，兩年平均增長(zhǎng)3.3%。廣州國(guó)際商貿(mào)中心功能不斷增強(qiáng)，商圈經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)、直播帶貨、線上經(jīng)濟(jì)等新興消費(fèi)熱點(diǎn)蓬勃而生。廣州，正向國(guó)際消費(fèi)中心城市進(jìn)發(fā)。

展望2022年，商海將依然潮起潮落，風(fēng)云激蕩。我們相信，光明在前，值得期待。

【國(guó)潮熱】

消費(fèi)品領(lǐng)域國(guó)貨潮流勢(shì)不可擋

2021年，國(guó)潮無疑是一個(gè)熱詞。新國(guó)潮消費(fèi)崛起，并滲透到國(guó)貨、文化、科技等各個(gè)領(lǐng)域，越來越多的國(guó)貨將新技術(shù)、新潮流融入品牌文化，將傳統(tǒng)文化和潮流元素結(jié)合，以全新的姿態(tài)再現(xiàn)大眾視野。

《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國(guó)潮在過去十年關(guān)注度上漲528%，2021年國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。手機(jī)、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國(guó)貨關(guān)注度增長(zhǎng)最快的六大品類。

隨著年輕群體民族認(rèn)同感的增強(qiáng)，他們成為國(guó)潮經(jīng)濟(jì)傳播的重要推動(dòng)力和主力消費(fèi)人群。2021年從力撐“新疆棉”到“野性消費(fèi)”，都印證了人們對(duì)國(guó)貨消費(fèi)的熱情。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年3月末，網(wǎng)友力撐“新疆棉”，天貓旗艦店的阿迪達(dá)斯和耐克4月銷售額分別下滑78%及59%，而國(guó)產(chǎn)品牌李寧、安踏的銷售則錄得顯著增長(zhǎng)，李寧旗下的時(shí)尚產(chǎn)品線“中國(guó)李寧”天貓4月銷售額同比飆漲逾800%，安踏整體銷售額也大漲59%。

曾經(jīng)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭在中國(guó)市場(chǎng)“躺贏”的時(shí)代正逐步成為歷史。安踏2021年上半年業(yè)績(jī)公告顯示，繼去年凈利潤(rùn)超越阿迪達(dá)斯(中國(guó))之后，安踏首次在營(yíng)收上超越后者。除安踏外，李寧、特步、361°等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也取得不俗業(yè)績(jī)。

2021年7月21日，鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”事件被全民刷屏，引發(fā)網(wǎng)友熱議。網(wǎng)友們紛紛沖入直播間，用“野性消費(fèi)”表達(dá)對(duì)國(guó)貨的追捧，鴻星爾克成為“國(guó)貨之光”的代名詞。鴻星爾克事件從一個(gè)側(cè)面反映了國(guó)人對(duì)本土品牌偏好的持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)領(lǐng)域的國(guó)潮趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

【全渠道】

電商生態(tài)巨變，全渠道時(shí)代到來

從以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)時(shí)代，到以拼多多為代表的社交電商時(shí)代，再到以B站、小紅書、抖音、快手和各種形態(tài)的線下渠道為代表的新渠道時(shí)代，20年間，國(guó)內(nèi)的電商渠道發(fā)生著巨變。

2021年，疫情沖擊下的電商生態(tài)也出現(xiàn)了更多的新變化，從短視頻和直播的興起，到下沉市場(chǎng)紅利一再釋放；從小程序銷售的快速增長(zhǎng)，到阿里京東的全面出擊，電商行業(yè)迎來了全渠道時(shí)代，帶動(dòng)著新消費(fèi)品牌快速破圈，新社交媒體將成為未來的高增長(zhǎng)渠道。

在今年5月舉行的第六屆BECS全球品牌電商峰會(huì)上，主辦方稱“目前電商市場(chǎng)、技術(shù)、渠道均到了實(shí)現(xiàn)全渠道的最佳時(shí)期?！鼻ъ淮蚙世代正成為新崛起的消費(fèi)主力人群，疊加消費(fèi)升級(jí)，引發(fā)正向連鎖效應(yīng)；在科技賦能之下，抖音、微信、快手等切入電商，短視頻和直播工具火爆，賦予電商場(chǎng)景以全新內(nèi)涵。這一系列的變化帶動(dòng)“全渠道”實(shí)質(zhì)性爆發(fā)。而據(jù)《廣州藍(lán)皮書：廣州國(guó)際商貿(mào)中心發(fā)展報(bào)告(2021)》顯示，廣州電子商務(wù)發(fā)展躍上新水平，直播電商發(fā)展領(lǐng)跑全國(guó)。

隨著主播帶貨成為電商平臺(tái)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)，近年網(wǎng)絡(luò)主播的收入也水漲船高，單場(chǎng)帶貨交易額達(dá)到千萬甚至上億元。行業(yè)“粗放式”發(fā)展也帶來了亂象眾生，12月20日，頭部網(wǎng)絡(luò)主播薇婭因偷稅被重罰13.41億元，此前，網(wǎng)紅主播雪梨、林珊珊也分別因偷稅被罰數(shù)千萬。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)于文豪在接受媒體采訪時(shí)表示，此舉體現(xiàn)了稅法權(quán)威和公平公正，有助推動(dòng)直播行業(yè)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展。

【新品牌】

新銳消費(fèi)品類和品牌快速成長(zhǎng)

全渠道時(shí)代催生出了一批快速成長(zhǎng)的新銳消費(fèi)品牌，在近兩年迎來全面爆發(fā)：完美日記挺入“國(guó)貨美妝第一股”；泡泡瑪特掀起盲盒式營(yíng)銷新玩法……據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1－6月，共有197年消費(fèi)品牌產(chǎn)生了215起融資，其中新興品牌占比超60%，熱度可見一斑。這些新銳品牌迅速崛起，交出了不俗的成績(jī)單。

追求品質(zhì)、樂于嘗新、愿意為創(chuàng)意買單的新生代消費(fèi)者重新定義了市場(chǎng)。半畝花田、阿道夫、PMPM、紐西之謎、花西子、完美日記、奈雪的茶、三頓半、拉面說等眾多新消費(fèi)品牌紛紛通過品類拓展、跨界創(chuàng)新不斷刷新驚喜感與新鮮感，更快地拉近品牌與年輕消費(fèi)者的距離，塑造全新的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在2021年全面爆發(fā)的新銳消費(fèi)品牌中，快消品表現(xiàn)搶眼，食品、飲料及日化是優(yōu)秀品牌頻出的“風(fēng)口”。數(shù)據(jù)顯示，從品牌的誕生地域來看，上海、廣州、北京、杭州、深圳排名前5，北上廣深杭等一線城市領(lǐng)軍新興消費(fèi)。

【大健康】

健康意識(shí)強(qiáng)化，年輕消費(fèi)群大增

隨著國(guó)人健康意識(shí)不斷提高，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)收規(guī)模持續(xù)上升，數(shù)據(jù)顯示，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7.4萬億元，2021年預(yù)計(jì)突破8萬億元。

今年11月，羊城晚報(bào)大健康研究院與艾媒咨詢聯(lián)合，對(duì)全人群的健康消費(fèi)進(jìn)行大數(shù)據(jù)調(diào)查，發(fā)布《2021新時(shí)代大健康消費(fèi)洞察報(bào)告》。報(bào)告基于大數(shù)據(jù)對(duì)2021年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)者進(jìn)行了畫像。出乎意料的是，超八成消費(fèi)者為中青年，40歲以下消費(fèi)者占比83.3%，其中31-40歲消費(fèi)者占比達(dá)34.0%?？梢?，年輕人“泡枸杞”“關(guān)注發(fā)際線”等，并不只是一個(gè)“梗”。

報(bào)告顯示，越來越多有科技含量的保健產(chǎn)品出現(xiàn)在生活中，如各種按摩器械應(yīng)運(yùn)而生，門類日益細(xì)分豐富；眼罩眼貼等各類助眠產(chǎn)品也成為網(wǎng)民健康消費(fèi)的重點(diǎn)。

而《2021中國(guó)食品消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》則顯示，2021年健康食品實(shí)現(xiàn)快增長(zhǎng)，功能性和天然性產(chǎn)品占據(jù)健康食品市場(chǎng)主體，飲料、乳品和嬰兒食品是健康食品的主要形式。

廣州人對(duì)健康的關(guān)注走在全國(guó)前列。廣州市統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廣州上半年消費(fèi)雙位數(shù)增長(zhǎng)，健康產(chǎn)品拉動(dòng)明顯。在主要商品中，與“健康”密切相關(guān)的中西藥品和體育、娛樂用品需求顯著增加，消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。

【格局重塑】

疫情沖擊下商業(yè)領(lǐng)域洗牌加劇，格局重塑

大浪淘沙，沉者為金。2021年，是百貨商超、消費(fèi)領(lǐng)域品牌格局重塑的一年。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，不能找到持續(xù)增長(zhǎng)新動(dòng)力的品牌將被淘汰。

有連鎖品牌遭遇洗牌，黯然離場(chǎng)。成立于1995年的廣州東海堂(餅屋)，鼎盛時(shí)期曾在廣州擁有超過100家門店和300多家分銷點(diǎn)，是一代廣州人的集體記憶。8月26日，廣州東海堂餅屋在其官方微信公眾號(hào)發(fā)布了《歇業(yè)公告》。有專家表示，造成廣州東海堂歇業(yè)的內(nèi)在原因，是整體創(chuàng)新升級(jí)與迭代跟不上消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏，整體運(yùn)營(yíng)也存在著比較大的隱患。

傳統(tǒng)的老牌百貨店關(guān)店、“賣身”的新聞也層出不窮，經(jīng)歷了數(shù)年的轉(zhuǎn)型調(diào)整后，百貨、商場(chǎng)行業(yè)的改革、洗牌步伐逐漸加速，呈現(xiàn)出分化現(xiàn)象。

11月30日，有著25年歷史的廣州王府井百貨畫上一個(gè)句號(hào)。官方閉店公告中表示“因商場(chǎng)物業(yè)租賃合同到期，不得不做出艱難決定”。王府井集團(tuán)2021年半年度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，王府井集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)46.88億元，同比上升36.88%。其中，廣州王府井上半年凈利潤(rùn)為-433.5萬元。2020年財(cái)報(bào)也顯示，廣州王府井在該年虧損達(dá)1513.4萬元。

疫情沖擊下，廣州卻有商場(chǎng)依然保持著亮眼的銷售數(shù)據(jù)，廣州太古匯公布2021年上半年銷售額，比去年同期增長(zhǎng)高達(dá)88%。

【培育建設(shè)】

廣州向國(guó)際消費(fèi)中心城市進(jìn)發(fā)

商業(yè)是廣州的一張“王牌”，可以預(yù)見的是，千年商都即將煥發(fā)新的活力。

2021年7月19日，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市五個(gè)城市率先開展國(guó)際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)。廣州能成為全國(guó)首批、華南唯一的入選城市，廣州的底氣來自于疫情之后千年商都強(qiáng)大的消費(fèi)復(fù)蘇能力。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全市社會(huì)消費(fèi)品零售同比增長(zhǎng)19.0%。廣州國(guó)際商貿(mào)中心功能不斷增強(qiáng)，商圈經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)、直播帶貨、線上經(jīng)濟(jì)等新興消費(fèi)熱點(diǎn)蓬勃而生。

接下來，廣州將圍繞實(shí)施“尚品”“提質(zhì)”“強(qiáng)能”“美譽(yù)”四大工程，全力建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，打造國(guó)際品牌聚集地、時(shí)尚潮流引領(lǐng)地、中國(guó)制造展示地、嶺南文化傳承地、消費(fèi)創(chuàng)新策源地。

為進(jìn)一步助力廣州培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，10月25日，廣州國(guó)際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)對(duì)話暨行業(yè)智庫(kù)成立儀式在羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園隆重舉行。同時(shí)，羊城晚報(bào)國(guó)際消費(fèi)中心行業(yè)智庫(kù)正式啟動(dòng)，在不同行業(yè)、以專業(yè)的眼光為培育建設(shè)工作貢獻(xiàn)智力支持。

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